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　　中国新闻周刊

　　户外大火，中国的“户外始祖”，日子不好过。

　　探路者公布2025年三季报，第三季度公司贸易收入3.00亿元，同比下落24.91%，归母净利润1294.29万元，同比下落20.32%。前三季度，公司贸易收入9.53亿元，同比下落13.98%，归母净利润3303.70万元，同比下落67.53%。

　　关于事迹下滑，探路者在呈文中作出讲解：一方面，户外主业受市集环境变化及新品迭代等身分影响，居品销售不足预期；另一方面，芯片业务虽合座发展向好，但受汇率波动影响，汇兑亏损对事迹变成拖累。

　　然而，财报数据潜入，户外业务仍占探路者总营收的约80%。抛开芯片业务的影响，探路者，若何了？

　　探路者，掉队了？

　　说起中国户外品牌，探路者、凯乐石、骆驼无疑是三位无人不晓的“老经历”，但三者如今的境遇大相径庭。

　　就品牌热度看，在小红书平台，骆驼冲锋衣干系条记浏览量达4.2亿，凯乐石干系话题也逾越4.1亿次，而探路者仅为3500万傍边，差距悬殊。

　　图源：小红书

　　近些年，骆驼冲锋衣凭借高性价比已成为“年青东谈主的治服”；凯乐石则凭借“专科攀岩”“MONT-X冲锋衣”等标签，竖立起高端专科的户外形象。

　　反不雅探路者，在公众融会中衰败明晰的品牌标签。以探路者主推的新品“极光Hyper冲锋衣”为例，在小红书平台，其单条条记点赞虽超8600，但干系话题下仅有两篇本体，总浏览量仅361.7万。

　　图源：小红书

　　在天猫旗舰店，该居品售价706元，销量为1万+件。对比来看，骆驼的爆款冲锋衣，售价439元，销量达20万+件；凯乐石售价2800元的MONT-X冲锋衣也收场1万+件销售。比全球市集，热度、性价比不敌骆驼；拼专科融会，又被凯乐石“抢”了风头。

　　探路者，何故至此？

　　图源：品牌天猫官方旗舰店

　　成也专科，困也专科

　　不少网友对探路者的近况感到戚然：“率先的时刻，探路者皆备强于凯乐石。”

　　这一判断有其依据。创立于1999年的探路者，早在2009年便登陆创业板，成为“中国户外用品第一股”，而彼时的凯乐石尚在创立初期的摸索阶段。

　　2002至2005年，国内自驾游上升兴起，带动帐篷、折叠椅等泛户外居品需求爆发。探路者踩中风口，收场高速增长，并于2009年行为创业板首批企业上市，一度被誉为行业标杆。

　　2009年至2015年间，探路者营收从2.94亿元快速增长至38.08亿元的峰值。

　　然而，跟着户新手业合座增长放缓，公司自2015年起转向多元化计谋，通过收购多家旅游、体育平台试图构建“户外生态圈”。

　　这一滑型并未见效，2016年探路者营收降至28.78亿元，同比下滑24.42%。2017年，探路者建议从头聚焦户外主业，但2018年至2020年，其营收仍相聚出现大幅下滑。2021年，在全球半导体市集高速增长的布景下，探路者又切入芯片领域，变成“户外+芯片”双主业格式。

　　这种计谋上的分布无疑会收缩其专注力。2020年，中国户外市集初现增长势头，并在2023年迎来爆发，竞争敌手在这几年间加快发力并快速崛起。

　　凯乐石自2020年开动检阅，聚焦高端专科市集，砍掉低端居品线，主打“MONT系列”等高性能居品，并泛泛期骗GORE-TEX面料强化专科形象。骆驼则凭借电商爆发，在2023年登上多个平台销售榜首。

　　反不雅探路者，虽领有“极地仿生科技平台”等自主技巧，并长久护航两极科考、支握中国航天相貌，却未能将专科上风滚动为全球市集的爆款。其告白宣传参预光显不足，2019年至2024年探路者告白宣传实施费累计仅约4.5亿元（取自年报中告白宣传实施费本期发生额）。以2024年为例，探路者告白宣传实施费为1.10亿元，占营收比重为6.9%。

　　行为对比，安踏体育在2020—2022年间，告白及宣传开支占比均督察在10%以上，2024年该项开销虽降至9.0%，但总数仍达到约64亿元，参预规模与营收占比均显贵高于探路者。

　　图源：视觉中国

　　业内民众指出，探路者的市集窘境与其营销策略和品牌传播的薄弱平直干系。艾媒盘考首席分析师张毅以为，公司计谋扭捏导致营销资源分布，难以变成握续的品牌声量。在居品端，由于衰败抵破费者需求的深度洞悉，新品在功能、探讨和性价比上未能变成互异化卖点，导致营销传播衰败相沿点。与此同期，独创东谈主套现影响了市集信心，而跨界芯片业务进一步分布了本可用于品牌设备的预算和元气心灵。

　　零卖独处评述东谈主马岗指出，探路者在“专科化”与“全球化”之间的计谋磨蹭，平直导致其品牌形象散乱词语。高管平时更替使得营销策略衰败相聚性，难以积贮品牌钞票。在户外市集爆发期，竞争敌手通过精确定位和填塞式营销快速霸占用户心智，而探路者因营销参预不足和传播乏力，未能将技巧上风滚动为市集融会。

　　面临这一景观，两位民众一致以为，探路者需加大营销参预，重塑品牌形象。张毅建议公司聚焦“泛户外”场景，打造兼具科技感和性价比的爆品，并通过本体营销和场景化传播竖立品牌融会。马岗强调，企业必须明确品牌定位，加大营销参预，通过握续的品牌传播重建用户融会，不然将难以在热烈的市集竞争中脱颖而出。

　　在破费者追求“既要、又要、还要”确当下，敌手都拿出十二分的干劲负重致远，探路者的“三心二意”澄澈不够用了。

　　作家：贾诗卉

　　剪辑：田纳西

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